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中国茶业深度报道:路阻而长,曙光渐现

01-21 茶叶新闻

茶叶行业发展空间广阔,但在小农经济思维的束缚下,行业仍处于百业兴起的分化状态,参考小罐茶/立顿的经验,破局之路已经明确,与其等风来,不如追风。
 
对标白酒,从另一个角度分类茶叶。中国饮茶文化源远流长,与白酒文化一样是传统文化的核心组成部分,因此深厚的文化积累决定了茶的社交属性,健康、精神的功能属性和依赖性决定了茶的强大消费属性。根据定位,白酒可分为高端/次高端/中高端/大众端,同样的逻辑茶也可分为礼品茶/粮食茶/原料茶,其背后的发展驱动力不同。
 
行业空间:价格上涨,暗流涌动。总的来说,我们判断价格一齐上涨,今后4年行业CAGR预计将达到8%。在销售量方面,在消费升级的背景下,大众/商务消费接受政务消费支持礼品茶的释放量,健康重视程度加深+精神追求提高粮食茶的扩张,下游奶茶等扩张行业的快速扩张支持原料茶的释放量,总的来说,预计今后4年销售量CAGR将达到5%。从茶色的角度来看,绿肥黑白兴乌龙衰退一大趋势的吨价格方面:产品结构升级+涨价,预计今后4年吨价CAGR将达到3%。
 
风没来,追风的道路明显。从竞争结构的角度来看,现在中国茶业界的边界有分散的倾向,2019年业界CR10只有5.1%,比2016年下降0.3pct,分化加剧背后最核心的原因是市场参与者受到小农经济思维的束缚,从自己开始设计产品和营销思路,产品不标准,品牌影响力弱,渠道粗放等问题
 
茶叶种类繁多,划分标准也不同。根据属性,可分为礼品茶、粮食茶和原料茶的茶色不同,可分为绿茶、红茶、白茶、黑茶、青茶(乌龙茶)和黄茶6种发酵程度不同,可分为不发酵茶、半发酵茶和全发酵茶。
 
产业链方面:茶叶产业主要包括上游栽培-中游深加工-下游渠道-终端消费环节,同时茶叶除直接饮用外,还可深入加工为奶茶、茶食品、茶保健品等。与日本相比,在深加工领域中国茶业还处于初级阶段,下面详细说明。
1.2.2.从不同角度重新分类。
 
对比白酒,我们发现茶叶和白酒的产品属性基本一致,根据白酒的属性可以分为超高端、次高端、中高端和大众端这四大类,我们也可以按照同样的逻辑把茶叶分为礼品茶、口粮茶和原料茶,其中礼品茶具投资/社交/消费属性,可以对标白酒的超高端/次高端/中高端,可以对标白酒的超高端/次高端,因此我们可以分别分析原料茶的发展前景,因为目前茶叶行业具备投资属性的茶叶品种所占比重太小,未来发展趋势暂时不会直接影响整个行业,因此在后文的分析中,我们暂时忽略了茶叶的投资属性,口粮茶主要具备消费属性,可以对标白酒的大众端,而原料茶主要作为奶茶、茶食等衍生产品的生产原料,因此我们可以分别从下游需求的变化分析原料茶的发展前景。第三章从礼品茶、口粮茶、原料茶三个方面论述了我国茶业未来的发展方向,并对我国茶业未来的发展做出了展望。
 
单元效率急需提高。虽然我国的茶叶产量领先世界,但从单产的角度来看,我国的茶叶供给效率仍有很大的提高空间。据国际茶委会数据,2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩,明显低于同期80.57kg/亩(其中土耳其/印度/肯尼亚/斯里兰卡为218/149/140/100kg/亩)的世界平均水平(土耳其/肯尼亚/斯里兰卡为218/149/100kg/亩)。我们分析认为,导致我国茶园产量低的主要原因是:
 
运营方面:商业模式的不成熟导致夏秋茶的利用率偏低。古语云:“春茶香,夏茶涩,秋茶好喝,无人摘取”,春茶以其高品质的口感和香气深受消费者青睐,而夏秋茶却因口感苦涩/经济效益低下而鲜有人问津,归根结底,其核心原因在于我国茶叶深加工发展的不成熟,造成了大量夏秋茶叶的浪费,与近邻日本相比,日本的茶叶加工技术水平较高,除传统的泡饮外,还有茶叶深加工产品的开发,目前已延伸到生活的各个领域,茶饮料/茶药品/工业用品四大类,因此,以茶叶深加工为主导的茶叶产业链延伸,使日本的年人均茶叶消费量明显高于我国,根据国际茶委会和Euromonitor的数据,2018年日本年人均茶叶消费量为3.03kg/人,比中国的2.05kg/人,差距很大,从中国和日本的纯茶消费量来看,差距不大(0.58kg/人vs0.63kg/人),主要在茶叶衍生品方面,日本人均人均为3.03kg/人,远高于中国的0.05kg/人。按一年发芽4次的茶树新梢规律,叠加农业部数据,产量占50%以上的夏秋茶利用率较低,是我国茶园最终亩产偏低的另一个重要原因。
 
2.2.2.维度二:按茶的颜色来分,“绿”肥“黑黑”兴“乌龙”衰。
 
绿色茶叶的主流地位日益凸显,黑茶/白茶带动行业发展,食品安全风险拖累乌龙茶的发展。从销量方面来看,2014-2019年绿茶占主流地位日益稳固,销量占比由2014年的53.10%上升到2019年的58.94%,5年销量增长率为7.39%,略高于行业整体增长率,而以普洱茶为代表的黑茶和白茶5年销量增长率分别达到25.87%/21.39%,引领整个行业销量的增长,而以普洱茶为代表的黑茶和白茶5年销量增长率分别为1.57%,值得注意的是,2014-2019年乌龙茶销量增长率只有1.57%,与2001-2011年10年黄金时期的销量增长率相去甚远,我们分析认为,销量增长率的下降主要是因为2017年白茶消费逐渐兴起,标准化也由此凸显,因此,2014-2011年10年乌龙茶的销量增长率只有1.57%,与2001-2011年10年黄金时期的销量增长率相比,与2001-2011年10年同期相比,销量增长率更高。
 
放眼未来,基于文化积淀+粮茶属性满足多数消费者,我们认为绿茶在未来仍将占据茶叶消费的主导地位,而黑茶和白茶也将逐步崛起,整体呈现“黑与白、白与黑、衰”趋势。
 
从长远来看,未来4年茶叶单价CAGR有望达到3%,继续保持过去的增长势头,且产品结构升级+提价将成为2大主要驱动因素。
 
提升产品结构的趋势。随著城市化水平的提高和居民人均可支配收入的提高,消费升级的趋势越来越明显,消费者对食品和饮品的健康、美味等属性越来越重视,表现在茶叶行业则表现为消费者对高质量的茶叶产品的偏好不断增强,以龙井茶为例,高端细分品种西湖龙井近年来销量占比不断上升,到2018年,西湖龙井在龙井的销量占比已达2.6%,比2011年上升了1.1pct。从长远来看,基于消费升级仍是未来需求端发展的主旋律,因此茶业产品结构的持续升级是大势所趋。
 
总的来说,小罐茶经营中的经营消费品思维是推动茶叶迈向高速发展的基本逻辑,具体操作上,我们认为产品标准化/便利化和营销简化是最值得传统茶企借鉴的。
3.2.2.立顿:标准化+便利+规模化,成就了全球第一品牌的茶叶。
 
虽然中国有着最悠久的饮茶历史和最庞大的茶叶消费群体,同时也是世界上最大的茶叶生产国,但世界上最大的茶叶品牌却将自己用在了世界第二大消费品公司——联合利华的立顿,据该公司公布,2019年立顿茶叶业务营收达20.8亿欧元,约合163.3亿元人民币,高于我国2019年top10茶企营收总和134.5亿元人民币
 
创新在标准之下:“袋茶”横空出世,打破了季节/地域/口味的束缚。立顿最大的亮点在于它通过小袋装茶重新定义了茶叶的单位,使茶叶可以计量,喝起来更加方便,从而大大拓展了消费场景,从根本上解决了传统茶饮消费中冲泡时间长,过程繁杂,茶渣难处理,不易携带储存等痛点。
 
打通产业链上游:全球布局、标准化种植、规模化生产,实现充足供应和相对标准化供应。从19世纪下半叶起,立顿开始在斯里兰卡收购茶园,并逐步切入肯尼亚、坦桑尼亚和中国茶叶产业,逐渐实现了茶园的全球化布局,并通过机械化的种植、采摘、加工,实现标准化种植和规模化生产,最大限度地保证了原叶品质的统一。目前立顿茶园种植茶树超过1万1千公顷,年出栏绿茶20万吨左右,同时向35个国家采购优质茶叶,保证其原料充足。
 
3.3.追求真理的方法是明确的:放下执念是核心,产品标准/便利+产品/营销简化是抓手。
 
通过对小罐茶和立顿茶业的分析,认为传统茶业要做大做强,最核心的就是要摆脱小农经济的束缚,贯彻消费品思维,从消费者的实际需求出发,进行产品/营销的开发和推广,具体来说,产品标准化/便利化+简化营销是核心改革点,只有真正从农产品转化为消费品后,产品才能逐步进入现代渠道,最终达到对更广大消费者心理的占领。
 
拼配是质量标准化的灵魂。如前所述,拼配技术之于茶,与勾兑技术之于白酒的重要性不相上下,世界上没有两片完全相同的茶,同样是一个酒窖,很难有完全相同质量的基酒。例如茅台酒,在制酒过程中,勾兑是关键环节,直接决定了出厂前的质量。茅台原浆酒在不同的酿造车间酿制,其特征各异,口味也各不相同,采用勾兑技术,是为了将同一类具有不同特征的酒按特定的标准进行掺杂平衡,以调整白酒中主要香型成分的比例,使不同生产时期、不同批次的酒达到相同的效果,从而将不同酒质、不同特点的酒按不同的比例勾兑在一起,使分子间重新排列组合,相互补充,协调平衡,从而形成以主体香为基础的产品风格,最终实现不同批次产品质量的标准化。再回到茶本身,茶叶经过粗加工,分长短/粗/细/轻重不同,每种茶的性质都不一样,只有通过茶叶的拼配,才能保证茶叶质量标准的统一。立顿通过拼配技术的应用,实现了品质的标准化,小罐茶也是如此。总而言之,茶叶拼配是一项专业性极强的工作,茶企需要重视对拼配技术的研究和应用,才能逐步使产品质量标准化。
 
方便的包装设计,帮助实现消费场景的扩展。目前我国传统茶叶产品包装存在的最大问题是包装缺乏人性化,罐装大罐一方面设计过大,不便于携带,另一方面难以实现茶叶的保鲜,从而导致消费场景被封锁。这一方面的包装设计,立顿和小罐茶都突出了便利性,其中小罐茶更是实现了对传统的继承创新,其成功经验值得借鉴。
 
简化产品/营销,实现对消费者心智的逐步占领。受制于传统观念的束缚,传统茶企在营销方面注重山头、产地等虚无缥缈的概念的宣传,在产品方面则注重自身独有的秘方,从而导致茶饮消费浮出水面,消费者对茶的认知度较低;与白酒相比,目前我国白酒按香型划分为酱香、浓香、清香、米香等五大类,并有官方制定的明确的理化指标为依据,而目前我国茶叶六大品类保守估计有192个,且缺乏权威的行业标准。以小罐茶的经验来看,简化的产品/营销帮助实现茶消落地,提高消费者认知度,最终实现对消费者心智的占领。
 
总的来说,相对于立顿这样的工业化茶企,中国绝大多数茶企的思维方式仍然是非常“原始”的,其结果就是传统的饮茶文化与接触到年轻人的加工茶饮之间存在着天然的隔阂。为了从七万茶企中脱颖而出,传统茶企似乎就要丢掉自己的风骨,“放低身段”,在工业化生产线上把茶叶绞碎,装进茶袋,然后走向抢手的广告位置,适时资本化。古华山的道路,风向早已明朗,未来茶业整合的速度和力度,取决于主要参与者思维转变的速度和幅度,前路坎坷而光明。
3.4.中国茶叶与澜沧古茶:大而全、小而精的两大标尺(见报告原文)
 
以目前资本市场上极少规模的茶叶上市公司为例,中国茶叶和澜沧古茶分别作为大而全、小而精两种类型的茶企代表,对国内茶叶产业的发展都有一定的借鉴作用。
 
4.1.中国茶叶:大而全,加总消费观念,可以成长。
 
4.2.澜沧古茶:沿精品化道路发展壮大。
 
五、风险提示
 
一、市场参与者的思想转变没有达到预期;
 
二、原材料价格异常上涨;
 
三、行业价格战爆发;
 
四、食品安全风险。

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